한식은 이제 한국을 넘어 세계인의 입맛을 사로잡고 있는 글로벌 요리입니다. 특히 최근 몇 년간 동남아시아 시장에서 한식 브랜드의 성장이 눈에 띄게 두드러지고 있습니다. K-드라마, K-팝 등의 한류 문화 확산과 함께 한국 음식에 대한 관심도 빠르게 증가하면서 동남아시아는 한식 세계화의 전략적 거점으로 부상하고 있습니다. 이 글에서는 동남아에서 주목받고 있는 한식 브랜드와 이들이 성공하게 된 주요 요인들을 살펴봅니다.
한류와 함께 성장한 한식의 인기
한식이 동남아시아에서 주목받기 시작한 가장 큰 이유는 K-컬처와의 결합입니다. BTS, 블랙핑크와 같은 글로벌 아티스트의 인기, 넷플릭스를 통해 전파된 한국 드라마와 영화 등은 동남아 현지 소비자들에게 한국의 음식과 문화에 대한 호기심을 증폭시켰습니다. 단순한 요리를 넘어 '한국적인 삶'을 체험하고자 하는 욕구가 높아지면서 한식 레스토랑과 브랜드가 빠르게 퍼져나갔습니다. 특히 태국, 베트남, 필리핀, 말레이시아 등에서는 수도권을 중심으로 한국식 BBQ, 치킨 전문점, 분식 프랜차이즈 등이 대거 입점하고 있습니다. 이 과정에서 'K-Food'라는 이름 자체가 하나의 브랜드로 인식되며 긍정적인 프리미엄 이미지를 얻게 되었습니다.
실제로 한국관광공사와 농림축산식품부의 공동 보고서에 따르면, 동남아시아 국가들 중 태국과 베트남은 한식에 대한 호감도가 80% 이상으로 나타났고, 특히 20~30대 젊은 층 사이에서 한식은 '트렌디하고 건강한 음식'으로 자리매김하고 있는 것으로 조사됐습니다. 이는 기존의 중국·일본 요리 중심이던 동남아 외식 시장에 신선한 변화를 주었으며, 현지 외식업계에서도 한식을 새로운 블루오션으로 인식하게 만든 요인입니다.
성공한 대표 브랜드와 그 전략
동남아에서 가장 큰 성공을 거둔 한식 브랜드 중 하나는 '본촌치킨(Bonchon Chicken)'입니다. 원래 미국에서 시작한 브랜드지만, 한국식 양념치킨을 기반으로 하여 동남아 시장에서 큰 인기를 끌고 있습니다. 필리핀을 중심으로 매장을 확장한 본촌치킨은 바삭한 식감과 달콤매콤한 양념 맛으로 현지인의 입맛을 사로잡았습니다. 한국 특유의 치킨 소스와 사이드 메뉴 구성은 새로운 외식 경험을 제공하며, 경쟁이 치열한 현지 치킨 시장에서도 차별화에 성공했습니다.
또한 ‘두끼(Dookki)’는 무한리필 떡볶이 컨셉을 앞세워 동남아에서 강한 입지를 구축한 브랜드입니다. 말레이시아, 인도네시아, 베트남 등에서 폭발적인 반응을 얻고 있으며, 젊은 세대와 가족 단위 고객에게 큰 인기를 끌고 있습니다. 저렴한 가격에 다양한 한국식 분식을 즐길 수 있다는 점은 현지 외식 소비자들의 니즈와 잘 맞아떨어졌습니다.
이 외에도 ‘홍대포차’, ‘미스터보쌈’, ‘한촌설렁탕’ 등 다양한 브랜드가 현지화 전략을 접목하여 동남아시아에서 확장을 시도하고 있습니다. 이들은 한식의 정체성은 유지하되, 매운맛 조절, 재료 수급의 지역화, 비건 옵션 제공 등 유연한 대응을 통해 현지 고객의 취향을 반영하고 있습니다.
동남아 외식시장과 한식의 미래
동남아시아 외식시장은 빠르게 성장하고 있으며, 코로나19 이후 '건강식'에 대한 수요가 증가하면서 한식의 강점이 더욱 부각되고 있습니다. 한식은 발효음식, 저지방 고단백 메뉴, 다양한 채소 활용 등 건강한 식단 구성으로 평가받고 있으며, 이는 웰빙 트렌드와 맞물려 한식에 대한 신뢰도를 높이고 있습니다.
또한 동남아 각국의 도시화, 소득 수준 향상, 글로벌 브랜드 수용도 상승 등은 한국 외식 프랜차이즈에게 새로운 기회를 제공합니다. 특히 베트남은 2024년 기준 한국 외식 브랜드 진출 수가 아시아에서 가장 높은 국가 중 하나로, 베트남 젊은 세대를 중심으로 한식 체험에 대한 수요가 꾸준히 증가하고 있습니다. 이는 향후 동남아 전체 시장으로의 확대 가능성을 보여주는 긍정적인 신호입니다.
다만, 문화적 차이와 식재료 수급 문제, 운영 인력의 교육 등은 한식 브랜드가 반드시 극복해야 할 과제입니다. 현지 파트너사와의 협력, 메뉴의 간소화, 표준화된 교육 매뉴얼 마련 등이 필요한 시점이며, K-Food를 단순한 유행이 아닌 지속 가능한 사업으로 발전시키기 위한 전략적 접근이 요구됩니다.
동남아시아는 지금, 한식 브랜드에게 기회의 땅으로 떠오르고 있습니다. 문화적 호감, 건강식 트렌드, 외식 시장의 성장성이라는 3박자를 갖춘 이 지역에서 한식은 충분한 경쟁력을 지니고 있으며, 향후 글로벌 브랜드로 성장할 수 있는 기반이 마련되고 있습니다. K-Food의 세계화는 이제 선택이 아닌 필수이며, 동남아에서의 성공은 그 출발점이 될 것입니다. 창업을 고려하거나 해외 진출을 계획 중이라면, 지금이 바로 한식 브랜드의 글로벌 확장을 시작할 최적의 타이밍입니다.